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Reputación, solvencia y marca

[24-12-2008]

La Caixa es, por sexto año consecutivo, la marca financiera con mejor reputación en España seguida por Santander que registra un fuerte ascenso, obteniendo su mejor posición histórica en Merco Marcas Financieras; el podio lo completa BBVA que repite en el tercer puesto. La entidad catalana lidera no sólo el ranking general sino los de ética, Responsabilidad Social Corporativa (RSC) e identificación; Santander es la entidad más solvente y BBVA ocupa la primera posición en el ranking de relevancia de marca.
 
La solvencia constituye el factor decisivo de la reputación de las marcas financieras, entre un total de trece que mide el estudio, confirmándose como la variable determinante de la reputación en un momento de crisis como el actual.
Merco Marcas Financieras incorpora este año un estudio sobre los efectos de la crisis, que confirma la solvencia como la clave del sistema financiero español, sistema financiero que es reconocido por un 54% de la población bancarizada de nuestro país como mucho, o algo mejor preparado, que el de Estados Unidos para superar la crisis.
 
Dos terceras partes de quienes responden la encuesta mantendrán como hasta ahora su relación con el banco o caja principales con los que trabajan, pero un 28% afirman que tendrá más cuidado al recibir sus propuestas. El 37% del público informante dice estar perjudicado personalmente por la crisis y más de un 63% considera que ésta perjudicará mucho o bastante a los bancos y cajas. Un 43% sigue con atención todas las noticias que afectan al sistema financiero internacional.
 
En el «top ten» de Merco Marcas Financieras 2008 figura, en cuarta posición, Bancaja que se consolida como una de las marcas de ámbito estatal con mejor reputación; Caja Madrid, que obtiene su peor clasificación penalizada por la variable calidad. ING Direct, en el sexto puesto, lidera el citado ranking parcial de calidad pero es la peor marca en el de RSC. Bankinter que sube dos posiciones, Popular que repite en la octava, Banesto y Sabadell, que también obtiene sus peores resultados, completan las diez posiciones de privilegio de la banca en España en 2008, el año en que -sin duda por efecto de la percepción sobre la crisis y cómo ésta ha afectado a nuestras entidades financieras- se han registrado los mayores cambios en los resultados.
 
Implantación autonómica
El ranking de marcas con implantación autonómica lo encabeza, por segundo año consecutivo, Caja Navarra; la segunda posición es para Caja Murcia, entidad que no había figurado hasta este año en el ranking de Merco Marcas Financieras. Caixanova, que avanza tres posiciones respecto al año anterior, CAM y Caja Duero que pierden una y tres respectivamente y Caja España que pasa del octavo puesto en 2007 al sexto en la edición actual, son las marcas financieras de mayor reputación en 2008 junto con Unicaja, Caixa Galicia, Ibercaja y Kutxa que completan el «top ten» de las cajas autonómicas.
 
De las seis variables primarias que sirven para evaluar la reputación de marca, en el sector financiero son la ética (8.8), la calidad (8.6) y la RSC (8.5) las que en mayor medida determinan la reputación de una marca financiera; le siguen la garantía (8.4) y la identificación (7.9) y, finalmente, la relevancia (6.6). Los pesos de estas variables explican por qué la Caixa y Caja Navarra lideran los rankings estatal y autonómico respectivamente: la caja catalana ocupa la primera, tercera y primera posición respectivamente en las tres variables decisivas en la reputación; la caja navarra ha logrado apropiarse, eficazmente, de un territorio de marca identificado con su posicionamiento como «banca cívica», concepto armónico con esas mismas tres variables.
 
El Santander basa su espectacular avance hasta el segundo puesto del ranking (5º en 2007 y 6º en 2006) en el hecho de ser reconocido, actualmente, como el banco con mejor solvencia. La entidad cántabra sólo obtiene un segundo puesto en relevancia de marca -que lidera BBVA- figurando en las otras seis variables de la reputación de las marcas financieras siempre por debajo del cuarto puesto, lo que da idea del enorme peso que hoy por hoy tiene la solvencia dentro del sector.
 
Los resultados de la edición de 2008 de Merco Marcas Financieras reflejan un nivel de cambio no habitual en los rankings de reputación -la reputación, no lo olvidemos, es un valor muy estable- que hay que atribuir a las turbulencias del ciclo bajista que el sector atraviesa. Sin embargo, igual que lo anterior resulta una evidencia empírica, no lo es menos que -aún en épocas de turbación- la reputación sigue siendo el mejor escudo anti crisis como lo demuestra la hegemonía de la Caixa y Caja Navarra en los ámbitos estatal y autonómico respectivamente.
 
Ranking de entidades de implantación autonómica
 
1º. CAN
2º. Caja Murcia
3º. Caixanova
4º. CAM
5º. Caja Duero
6º. Caja España
7º. Unicaja
8º. Caixa Galicia
9º. Ibercaja
10º. Kutxa
11º. CCM
12º. Caixa Cataluña
13º. BBK
14º. Cajasol
15º. Caixa Penedés
 

Fuente: www.abc.es

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