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Cuando el consumidor tiene todo el poder

[27-05-2012]

Sin embargo, esta disciplina ha dejado de ser aquella que se basaba en el análisis interno del comportamiento de mercado y se ha amoldado a las nuevas tecnologías para someterse ahora a la voluntad de los consumidores y dejar de ser la principal víctima en época de vaca flaca.

"El Marketing empieza a tomar plataformas tecnológicas que antes estaban en el back-office de la compañía -área encargada del procesamiento de información y tareas para gestionar la propia empresa-. Cuando se pensaba en herramientas, se aludía a los SRM (Supplier Relationship Management o relación con proveedores), a la administración de contenidos, el envío de e-mail, encuestas. Hoy las plataformas que desarrollan las empresas están orientadas al usuario; no me refiero al home banking -concepto de negocios internos-, sino al desarrollo de productos y servicios que agregan valor a la construcción de marcas", dijo Federico Fernández Prato, director y fundador de la agencia de marketing interactivo Insite.

En su día (27 de mayo), el Marketing lleva adelante un cambio de paradigma, adquiriendo nuevas particularidades que ya son trasladadas a las firmas.

"Hay que tratar de salir del canal digital para entender cómo internet ha generado un cambio en la relación entre las marcas (empresas) y los consumidores. Ese pacto, que antes era formal y unidireccional, se ha transformado en una relación bidireccional, en el que el consumidor tiene el poder de decisión", reafirmó Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Cono Sur.

Usar un teléfono inteligente, tablet computer u otro soporte móvil, ha condicionado al mercado. Bajo ese comportamiento, ambos especialistas hacen hincapié en que el "hombre se ha apoderado de la tecnología y obliga a las compañías a rediseñar sus estrategias". "Los nuevos dispositivos tecnológicos se han transformado en productos y servicios para las marcas. Se conocen como performance, productos tecnológicos que agregan valor al marketing y dejan de lado la metodología tradicional", afirmó Fernández Prato.

"Cada segmento es distinto, multitarget; se utilizan diferentes cargas y debe ser entendido de esa forma. Las empresas están obligadas a agregar valor a su comunicación, producto y servicio. Hay que saber entender cómo las nuevas tecnologías reiventan las marcas", agregó.

Redefinirse

El MKT ha dejado su lenguaje clásico y general. Ahora es directo, local, social y móvil.

"Hablamos de un Marketing que puede ser local y directo: anunciar con bajo presupuesto dentro de zonas geográficas reducidas. Internet permite un adecuado uso de recursos localizados. Podemos dirigirnos a gente que se encuentra a pocas cuadras de mi negocio", explica Salvador Filiba, presidente de Dial Database Marketing (DDM).

Otra característica es que la decisión de compra está determinado por la consulta a otros usuarios. "Antes de comprar un nuevo teléfono, preguntamos a alguien que ya lo tiene. Esta forma nos permite intercambiar información entre usuarios, sin tener en cuenta la opinión de la empresa. Así, el poder está en los consumidores", agregó el CEO de DDM.

Tercera característica, la movilidad: "en el mundo hay mil millones de televisores y dos mil millones de computadoras aproximadamente; gerente a estos, hay más de seis mil millones de teléfonos móviles, que cada vez mejoran su tecnología", ejemplificó Filiba.

No sólo las empresas

Las organizaciones sin fines de lucro también han sumado al marketing y las nuevas tecnologías como estrategia para lograr sus metas, que son mucho más importante que la de negocios.

La Fundación Sales, organización que impulsa investigación del cáncer en el país, comenzó a desarrollar de manera abierta su política de comunicación a través de las nuevas plataformas virtuales a partir de 2000, aunque años antes ya se había insertando en las técnicas de consumo.

"Tomamos al Marketing directo como una herramienta sumamente eficaz para captar donaciones individuales. Y hubo un cambio. Antes las beneficencias eran hechas por personas individuales de altos recursos. Pero luego logramos hacerlo de manera masiva gracias a esta alternativa de interacción", describe Arturo Prins, director ejecutivo de la organización.

"El MKT tiene muchas ventajas Uno puede dirigirse a un público determinado, a gente identificada por el nombre, apellido o número de teléfono, a través de acciones directas, como los mensajes directos. No somos los únicos que aplicamos estas metodologías, hay otras organizaciones civiles que se sumaron. El objetivo es generar interés y lograr el apoyo a las iniciativas sociales", añade Prins, quien además especifica que el usuario también tiene preferencias: "apoya a una campaña u otra, según su experiencia de vida, enfermedad o situación", explicó.

Fernández Prato, Rainuzzo, Filiba y Prins, junto con Mariela Martin, directora de la Licenciatura en Comercialización de la Universidad del Norte Santo Tomás de Aquino (Unsta), encabezaron esta semana la "mega mesa redonda", que se realizó en la sede de esa casa de altos estudios, en el marco de la celebración del mes del Marketing.

Fuente: lagaceta.com

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